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Employer Branding

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Employer Branding steigert den ROI im Personalmarketing

Eine starke Arbeitgebermarke macht Recruiting nachhaltiger und effizienter. Unternehmen mit einem klar positionierten Employer Branding erzielen bei gleichem Media-Budget eine höhere Aufmerksamkeit und erreichen mehr passende Bewerber.

Werden zwei identische Stellenanzeigen auf demselben Portal veröffentlicht, erzielt in der Regel das Unternehmen mit der stärkeren Arbeitgebermarke eine höhere Bewerbungsrate. Dadurch sinken die Kosten pro Einstellung, während die Qualität der Bewerbungen und die Effizienz des gesamten Recruiting-Prozesses steigen.

Employer Value
Proposition

Die Employer Value Proposition (EVP) ist das Wertversprechen, das das komplette Arbeitsumfeld des Arbeitnehmers umfasst. Von der Arbeitsplatzgestaltung über Vergütungs- und Entwicklungsprogramme bis hin zu Fortbildungs- und Karrierechancen.

  • Warum sollten sich Bewerbende ausgerechnet für mein Unternehmen interessieren?
  • Was unterscheidet uns vom Wettbewerb?
  • Was erwarte ich als Arbeitgeber von meinen Mitarbeitenden?

Wer arbeitet die Employer Value Proposition aus?

Die Entwicklung einer Employer Value Proposition sollte als unternehmensweiter Prozess verstanden werden. Damit die EVP glaubwürdig und langfristig tragfähig ist, sollten alle relevanten Stakeholder frühzeitig eingebunden werden. Dazu zählen insbesondere Mitarbeitende, die Personalabteilung, das Management sowie – sofern vorhanden – der Betriebsrat.

Im Mittelpunkt steht eine interdisziplinäre Projektgruppe, die die Entwicklung der Arbeitgebermarke steuert und deren Umsetzung begleitet. Da die EVP eng mit der Unternehmensstrategie und -kultur verknüpft ist, entsteht ein authentisches Wertversprechen nur durch die Zusammenarbeit aller beteiligten Personengruppen.

Wie wird eine EVP definiert?

Die Wirkung einer Employer Value Proposition entfaltet sich immer im Kontext der jeweiligen Zielgruppe. Entscheidend ist daher zunächst die Frage: Welche Menschen soll die Arbeitgebermarke erreichen?

Eine übergeordnete EVP bildet die strategische Grundlage und sollte anschließend an spezifische Zielgruppen, Fachbereiche und Standorte angepasst werden. Denn unterschiedliche Bewerbergruppen bewerten Arbeitgeber nach individuellen Bedürfnissen und Erwartungen.

Faktoren der Employer Value Proposition

Keine Employer Value Proposition gleicht der anderen. Die zentrale Herausforderung besteht darin, die individuellen Stärken eines Unternehmens als Arbeitgeber authentisch herauszuarbeiten und ebenso zu vermitteln.

Der Ausgangspunkt ist die Frage: Welche konkreten Werte und Vorteile bietet das Unternehmen, die potenzielle Bewerber tatsächlich überzeugen können? Die Antworten darauf bilden die Grundlage einer differenzierten EVP. Dabei können die relevanten Faktoren vielfältig sein.

Die Vergütung bildet einen zentralen Bestandteil der Employer Value Proposition und dient häufig als Ausgangspunkt für die weitere Positionierung. Abhängig davon, ob ein Unternehmen unter, auf oder über dem Marktniveau vergütet, gewinnen andere Faktoren der Arbeitgeberattraktivität an Bedeutung.

Eine überdurchschnittliche Vergütung allein kann jedoch langfristig keine fehlende Unternehmenskultur oder mangelnde Arbeitszufriedenheit kompensieren. Unternehmen mit marktüblicher oder niedrigerer Vergütung müssen ihre Arbeitgeberattraktivität daher über andere Differenzierungsmerkmale stärken – beispielsweise durch Kultur, Entwicklungsmöglichkeiten, Flexibilität oder ein besonderes Arbeitsumfeld.

Neben der Vergütung zählt die Arbeitsumgebung zu den zentralen Faktoren einer attraktiven Employer Value Proposition. Sie umfasst sowohl die physische Gestaltung des Arbeitsplatzes als auch Aspekte wie Ausstattung, Arbeitsatmosphäre, Benefits und flexible Arbeitsmodelle.

Insbesondere für jüngere Zielgruppen gewinnen Faktoren wie Homeoffice, Flexibilität und eine ausgewogene Work-Life-Balance zunehmend an Bedeutung. Unternehmen können sich dadurch als moderne und mitarbeiterorientierte Arbeitgeber positionieren und ihre Attraktivität über finanzielle Aspekte hinaus steigern.

Ein weiterer zentraler Bestandteil der Employer Value Proposition ist die Unternehmenskultur. Sie beschreibt die Werte, Überzeugungen und Prinzipien, für die ein Unternehmen steht und die den Umgang innerhalb der Organisation prägen.

Gerade für Bewerber, die eine langfristige Zusammenarbeit anstreben, gewinnt die kulturelle Passung zunehmend an Bedeutung. Unternehmen, deren Werte mit den persönlichen Überzeugungen potenzieller Mitarbeitender übereinstimmen, schaffen Identifikation, Vertrauen und emotionale Bindung. Eine glaubwürdige Unternehmenskultur ermöglicht es Menschen, sich mit ihrem Arbeitgeber zu identifizieren und ihre Arbeit als sinnstiftend wahrzunehmen.

Entwicklungs- und Karrieremöglichkeiten sind ein weiterer entscheidender Bestandteil der Employer Value Proposition. Potenzielle Mitarbeitende achten zunehmend darauf, ob ein Unternehmen ihre individuellen Fähigkeiten fördert und langfristige Perspektiven bietet.

Dazu gehören transparente Karrierewege, Weiterbildungsangebote, Talentförderung und die Möglichkeit, Verantwortung zu übernehmen. Besonders für qualifizierte Fachkräfte und High Potentials sind authentische Entwicklungsperspektiven ein wichtiger Entscheidungsfaktor. Unternehmen, die diese Möglichkeiten klar kommunizieren und durch reale Beispiele belegen können, stärken ihre Arbeitgeberattraktivität nachhaltig.

Etablierte Unternehmen können sich gegenüber jungen, agilen Start-ups durch ihre Stabilität und langfristige Perspektive differenzieren. Faktoren wie eine gewachsene Unternehmenshistorie, wirtschaftliche Beständigkeit und eine starke Marktposition vermitteln potenziellen Mitarbeitenden Sicherheit.

Gerade für sicherheitsorientierte Bewerber kann Arbeitsplatzsicherheit ein entscheidender Faktor bei der Arbeitgeberwahl sein. Eine glaubwürdige Kommunikation von Stabilität und Zukunftsperspektive schafft Vertrauen und ergänzt die Employer Value Proposition um einen wichtigen Mehrwert.

Bei der Entwicklung einer Employer Value Proposition sollte der Fokus auf der eigenen Identität liegen. Eine direkte Kopie von Wettbewerbern schafft weder Differenzierung noch spricht sie zwangsläufig die relevanten Zielgruppen an.

Dennoch ist eine kontinuierliche Marktbeobachtung sinnvoll. Die Analyse von Wettbewerbern, deren Arbeitgeberversprechen und Personalmarketing-Maßnahmen ermöglicht es Unternehmen, die eigene Positionierung gezielt weiterzuentwickeln und auf Veränderungen im Arbeitsmarkt zu reagieren. Entscheidend bleibt jedoch, die eigenen Stärken authentisch herauszuarbeiten und daraus ein glaubwürdiges Arbeitgeberprofil abzuleiten.

Eine der authentischsten Methoden zur Identifikation der eigenen Arbeitgeberstärken ist die direkte Einbindung der Mitarbeitenden. Durch Befragungen oder qualitative Interviews lassen sich wertvolle Einblicke in die tatsächliche Wahrnehmung des Unternehmens gewinnen.

Im Mittelpunkt stehen dabei Fragen nach den Gründen für die Unternehmenswahl, den Faktoren für langfristige Zufriedenheit und der Bereitschaft, den Arbeitgeber weiterzuempfehlen. Diese Erkenntnisse bilden eine wichtige Grundlage, um eine glaubwürdige und differenzierende Employer Value Proposition zu entwickeln.

Integration ins Marketing

Die Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle ist ein zentraler Bestandteil der Employer-Branding-Strategie. Entscheidend ist, dort präsent zu sein, wo die relevante Zielgruppe mit der Arbeitgebermarke in Kontakt kommt und eine authentische Ansprache erwartet.

Dabei sollten Unternehmen analysieren, welche Touchpoints entlang der Candidate Journey besonders relevant sind und wie diese gezielt genutzt werden können. Mögliche Kontaktpunkte sind beispielsweise:

Social Media Ads
Video Ads
Display Ads
Google Ads
Suchmaschinen
Stellenbörsen
Social Media Profile
Bewertungen
Videos
Stellenanzeigen
Bewerbungsmöglichkeiten
One-Click-Bewerbung
Native Ads
Social Sharing
Content Marketing
Job Apps
Karrieremessen

Candidate experience: vom Erstkontakt bis zur Anstellung

Der Begriff Candidate Experience beschreibt die Gesamtheit aller Wahrnehmungen und Erfahrungen, die Bewerber während sämtlicher Kontaktpunkte mit einem Unternehmen sammeln – von der ersten Recherche über den Bewerbungsprozess bis zur Kommunikation nach einer Entscheidung. Eine durchdachte Candidate Journey stärkt dabei nicht nur die Arbeitgebermarke, sondern beeinflusst auch die Wahrnehmung und Weiterempfehlungsbereitschaft von Kandidat.

Die
Phasen
der
Candidate
Experience

Die erste Phase der Candidate Experience beginnt mit dem initialen Kontakt zwischen Unternehmen und potenziellen Bewerber. Dieser kann durch verschiedene Berührungspunkte entstehen – etwa durch eine zielgerichtete Recruiting-Kampagne, einen positiven Austausch auf einer Karrieremesse oder eine persönliche Empfehlung aus dem eigenen Netzwerk.

Entscheidend ist, dass dieser erste Kontakt Interesse und Vertrauen schafft. Eine überzeugende Arbeitgeberkommunikation motiviert Kandidat dazu, sich intensiver mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen und weitere Informationen über den potenziellen Arbeitgeber einzuholen.

In der zweiten Phase der Candidate Experience vertieft der Kandidat den ersten Kontakt mit dem Unternehmen – häufig über die Karriereseite oder die Unternehmenswebsite. Hier entscheidet sich, ob die Erwartungen aus der ersten Begegnung bestätigt und weiter verstärkt werden.

Eine professionell gestaltete Stellenbeschreibung sollte nicht nur Anforderungen formulieren, sondern auch die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe berücksichtigen. Gleichzeitig muss die gesamte Unternehmenspräsentation ein konsistentes und authentisches Bild der Arbeitgebermarke vermitteln. Professionalität, Transparenz und Attraktivität schaffen dabei Vertrauen und fördern die weitere Auseinandersetzung mit dem Unternehmen.

In dieser Phase steigt das Engagement der Kandidat deutlich, da erstmals ein größerer Zeitaufwand für die Bewerbung erforderlich ist. Haben die bisherigen Kontaktpunkte überzeugt, entsteht die Bereitschaft, den Bewerbungsprozess aktiv zu durchlaufen und sich mit den formalen Anforderungen des Unternehmens auseinanderzusetzen.

Ein professioneller Bewerbungsprozess unterstützt dabei die positive Wahrnehmung der Arbeitgebermarke. Übersichtlich gestaltete Online-Formulare, eine intuitive Dokumentenübermittlung und eine wertschätzende Kommunikation nach Bewerbungseingang vermitteln Professionalität und Interesse am Menschen hinter der Bewerbung. Ziel ist es, das positive Bild des Unternehmens zu bestätigen und Vertrauen in die Entscheidung für den Arbeitgeber aufzubauen.

In dieser Phase erlebt der Kandidat die Arbeitgebermarke erstmals unmittelbar im persönlichen Austausch. Dazu gehören die Terminabstimmung, der Empfang im Unternehmen, die Gestaltung des Auswahlprozesses sowie die anschließende Kommunikation.

Dabei treffen die bisherigen Eindrücke aus der Bewerbungsphase auf die tatsächliche Unternehmenskultur. Die Erfahrungen im persönlichen Kontakt sollten das zuvor aufgebaute positive Bild bestätigen und die Werte des Unternehmens erlebbar machen. Eine konsistente Candidate Experience schafft Vertrauen und zeigt, dass die Arbeitgebermarke nicht nur kommuniziert, sondern tatsächlich gelebt wird.

Die positive Candidate Experience endet nicht mit der Vertragsunterzeichnung. Die Willkommenskultur, die Kandidat überzeugt hat, sollte sich auch nach der Zusage fortsetzen, da sie ein wesentlicher Bestandteil der Arbeitgeberwahrnehmung ist.

Ein strukturierter Onboarding-Prozess schafft Orientierung, erleichtert den Einstieg und stärkt von Beginn an die Bindung zum Unternehmen. Bleibt diese Wertschätzung nach der Einstellung aus, kann der Eindruck entstehen, dass die positive Kommunikation während des Recruiting-Prozesses lediglich eine strategische Maßnahme war und nicht der tatsächlichen Unternehmenskultur entspricht.

Die Candidate Experience geht mit dem Übergang in die Employer Experience in eine neue Phase über. Dieser Übergang ist erreicht, sobald sich neue Mitarbeitende nicht mehr als Außenstehende, sondern als integrierter Teil der Organisation wahrnehmen.

Gerade in der frühen Phase nach dem Einstieg besteht ein erhöhtes Risiko, Mitarbeitende aufgrund fehlender Orientierung oder unzureichender Integration wieder zu verlieren. Unternehmen sollten daher strukturierte Onboarding-Prozesse etablieren und regelmäßig überprüfen, ob neue Mitarbeitende erfolgreich eingebunden werden. Eine positive Employer Experience entsteht dort, wo Erwartungen aus dem Recruiting-Prozess erfüllt und durch gelebte Unternehmenskultur bestätigt werden.

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